Ansiktsgjenkjenning kan forvandle detaljhandelen, men hva med personvern og kundeerfaring?

Bruk av ansiktsgjenkjenning i stor skala har i lang tid tilhørt science fiction-verdenen. Mange husker filmen Minority Report fra 2002, der kunder automatisk ble fôret med målrettet reklame og skreddersydde shoppinganbefalinger basert på profil og kjente preferanser.

Med ny teknologi har denne fremtiden nå kommet, og ansiktsgjenkjenning er dagens virkelighet i detaljhandler over hele verden.

Det kan gjelde matbutikker som bruker ansiktsgjenkjenning til å avsløre kjente butikktyver, puber som bruker det til å hindre køsniking og unngå at folk som venter i baren blir oversett, og restauranter og kafeer som bruker det til å identifisere faste kunder og gjøre det enklere for dem å velge akkurat det de vil ha.

Ved utgangen av 2019 kunngjorde en spansk dagligvarebutikk at de hadde begynt å bruke teknologien når de tok betaling fra kundene, og Walmart har til og med registrert en patent på et ansiktsgjenkjenningssystem¹ som kan måle humøret til den enkelte handlende, slik at butikken kan være raskt ute med kundeservice etter behov.

Revolusjonær teknologi

Rhys David, adm. direktør ved Credas, spesialisten på identitetsverifisering, tror at teknologien har et vidtrekkende potensial, særlig fordi den gjør det mulig for detaljvirksomheter å bli bedre kjent med kundene. Han sier:

«Vi har hatt teknologien for ansiktsgjenkjenning lenge, og områdene der den kan tas i bruk, er ufattelig mange. Teknologien er her allerede, uansett om du ønsker å gi en bedre handleopplevelse eller ønsker å forstå kundenes preferanser idet de går inn i butikken, eller om formålet er å identifisere kjente butikktyver og dermed få en drastisk nedgang i kostnadene tyverier medfører. Og den blir bedre og bedre hele tiden, i og med at både bildesystemer og algoritmene som analyserer bildene forbedres i et ekstremt raskt tempo.»

Men, til tross for de store fremskrittene teknologien har ført til, er det en rekke bekymringer knyttet til personvernsiden ved ansiktsgjenkjenning, både på grasrot- og regjeringsnivå.

IBM, en stor aktør innen ansiktsgjenkjenning, kunngjorde i juni 2020 at de ville slutte å selge og utvikle teknologien² på grunn av potensialet for at den blir misbrukt for masseovervåkning, raseprofilering og brudd på grunnleggende menneskerettigheter og friheter.

Det har blitt etterlyst en debatt for å legge grunnregler for ansvarlig bruk av teknologien av politiet og andre myndigheter.

Finn ut hvordan våre løsninger kan gjøre virksomheten din
mer produktiv effektiv og sikker >>

Personverndebatten

Informasjonskommissær Elizabeth Denham, som leder Storbritannias vaktbikkje for personvern, har uttrykt bekymring for ansiktsgjenkjenningsteknologi og sier at dette er et område under nøye gransking. I en nylig kommentar til Guardian sa hun følgende:

«Skanning av folks ansikter mens de fullt lovlig utfører sine daglige gjøremål, i den hensikt å identifisere dem, er en potensiell trussel mot personvernet som burde bekymre oss alle. Dette er spesielt tilfelle hvis det gjøres uten at folk er kjent eller innforstått med det.»

«Mitt kontor og domstolene er begge i gang med en uavhengig vurdering av de juridiske spørsmålene og om det gjeldende rammeverket har holdt tritt med ny teknologi og folks forventninger til hvordan de mest sensitive personopplysningene deres brukes.»

Men mange av dem som utvikler teknologien mener at den eneste måten den kan få innpass hos folk generelt på, er ved å vise hva den er god for nettopp ved å prøve den ut i det virkelige liv. Rhys David fortsetter:

«Når det gjelder personvern, er det viktig å være oppmerksom på at teknologien i de fleste tilfeller innføres for å sørge for vår sikkerhet uten for mye bryderi for oss.

Det er svært frustrerende når lobbygrupper forsøker å stoppe utviklingen av ansiktsgjenkjenning med den begrunnelse at det ikke er skikkelig testet. Sannheten er at dette ikke kan testes skikkelig uten å ha vært prøvd ut i et reelt miljø. Hvis vi skal klare å åpne opp for teknologiens enorme potensial, trenger vi å forstå den og begynne å utføre forsøk.

De som innfører teknologien, må gjøre en mye bedre jobb med å forklare hvorfor de gjør det de gjør, det hele handler om å ivareta sikkerheten vår og gi oss ekstra komfort.»

Designutfordringer

Men personvernspørsmål er ikke de eneste hindringene detaljhandlere må takle for å få kundene med på laget når de innfører teknologi for ansiktsgjenkjenning – de må også forsikre seg om at det forbedrer heller enn forstyrrer kundeopplevelsen.

Rhys David fortsetter:

«Detaljhandlere kommer til å kunne skreddersy kundeopplevelsen ut fra kunnskapen de har om vanene deres. En slik skjematisk tilnærming kan bety at vi får en mer personliggjort opplevelse i fysiske butikker enn det som noen gang har vært mulig. Det forutsetter selvsagt at de riktige samtykkene er på plass, i henhold til personvernforordningen.

Men innføring av dette kommer ikke til å skje uten betydelige utfordringer, og detaljhandlere vil måtte trå varsomt for å håndtere den samme balansen som netthandlere har slitt med i mange år – komme med gode forslag uten å være for påtrengende og støte kundene bort med aggressive salgsteknikker.»

Men, han tror at ting sakte men sikkert beveger seg i retning mot økt innpass, og at det er gjort store fremskritt når det gjelder å få folk i alminnelighet til å godta teknologien:

«Folks oppfatning har endret seg enormt bare på de siste fem årene. For ikke så lenge siden føltes ansiktsgjenkjenning fortsatt som romalderen, men når er det langt flere som innser hvilke fordeler det gir.

«Tenk på hvordan millionvis av mennesker benytter seg av det til å låse opp telefonen sin hver gang de bruker den.

Mange mennesker, selv eldre som man vanligvis regner for å være mer skeptiske, har ingen problemer med teknologien så snart de ser at den gir dem stadig flere fordeler.»

Finn ut hvordan våre løsninger kan gjøre virksomheten din mer produktiv, effektiv og sikker.

1 https://www.businessinsider.com/walmart-is-developing-a-robot-that-identifies-unhappy-shoppers-2017-7?r=US&IR=T
2 https://www.theverge.com/2020/6/8/21284683/ibm-no-longer-general-purpose-facial-recognition-analysis-software