Hvorfor detaljister som satser på omnikanal, navigerer best i en usikker økonomi

Politisk og økonomisk ustabilitet over hele verden har bidratt til økt uro for hva fremtiden vil bringe.

Dette har igjen medvirket til en forsiktighet som har påvirket forbruk og investering, både for virksomheter og kunder.

I undersøkelser gjennomført av Visa, kommer det frem at 2017 var det verste året for personlig forbruk siden 2012.

Veksten i nettsalg fortsatte imidlertid i 2017, et tydelig tegn på at forbrukernes vaner endres og gir nye muligheter for detaljhandlere.

Ifølge de siste tallene fra britiske Office for National Statistics (tilsvarende Statistisk sentralbyrå i Norge), stod nettsalg for 18 prosent av alt detaljhandel i desember – en økning på 17,1 prosent sammenlignet med samme måned året før.

Det vil si at nesten et av fem pund ble brukt på nettet. Og på bakgrunn av at 87 prosent av de britiske forbrukerne oppgir å ha kjøpt minst ett produkt på nettet de siste 12 månedene, er det sannsynlig at veksttrenden kommer til å akselerere.

Hvordan bidrar så det gjeldende økonomiske klimaet til å forme detaljhandlernes strategier? 

De største detaljhandlerne i Norden; Elkjøp, Musti group og Jollyroom har inngått samarbeid med Brother. Nysgjerrig på hvorfor? 

Nettets akilleshæl

Å svartmale netthandel som en eksistensiell trussel mot tradisjonelle butikker ville være feil.

Det råder nå en voksende erkjennelse om at detaljhandlere som bare eksisterer på nettet, har en akilleshæl ved at de ikke kan tilby en fysisk handleopplevelse med den typen menneskelig interaksjon som forbrukerne fortsatt higer etter.

Som en følge av dette har nå Amazon kjøpt opp hele supermarkedkjeden Whole Foods og rullet ut et nettverk av Amazon Go-butikker.

Men det ville være for lettvint å tenke at forbrukerne automatisk handler mer bare de har flere salgskanaler å velge blant.

Fremtidens suksesshistorier innen detaljhandel vil heller være virksomhetene som finner en måte å mestre netthandel på, samtidig som de fortsatt er til stede utenfor nettet.

Tjenester som click-and-collect og ship-from-store kan bidra til å redusere kostnader, beskytte marginer og gjøre butikker mer produktive, samtidig som de gir kundene en bedre handleopplevelse og større valgmuligheter.

De kan også bidra til større trafikk i butikken og raskere leveringstider, men de krever den riktige infrastrukturen.

Detaljhandelens fremtid på lang sikt ligger i å kunne gi kundene mulighet til å veksle mellom både en fysisk og en digital butikk, men det er ingen tvil om at dette krever investering.

Cluet er å skaffe seg et oversiktlig bilde av kunden gjennom hele forløpet, uansett om det er i butikk, på nett eller på mobil.

Valgmulighet og bekvemmelighet

Dagens forbrukere er tilkoblet som aldri før, og de krever valgmulighet og bekvemmelighet.
De må med andre ord kunne veksle mellom digitale og fysiske butikker i ulike faser gjennom kundereisen.

I prosessen med å søke seg frem til, sammenligne produkter og til slutt betale, ønsker kundene kanskje å benytte en detaljhandler både i butikk, på nett og mobil. En kunde kan sitte hjemme på PC-en sin og finne frem til et plagg i en nettbutikk. I bussen på vei til byen bruker kunden mobilen sin for å se om plagget er tilgjengelig i nærmeste butikk. Kunden drar så for å prøve det på og betaler til slutt med en bank-app på mobilen.

Valgmulighet er avgjørende, fordi alle forbrukere er forskjellige, og måten millenniumsgenerasjonen ønsker å handle og betale for et kjøp på, kan være helt forskjellig fra hva eldre generasjoner ønsker.

Yngre handlende er langt mer fortrolige med å bruke mobil som betalingsmåte. En av fire fra den britiske millenniumsgenerasjonen oppgir at de er komfortable med å betale med mobilen.

Dette setter et visst press på detaljhandlerne om å gjøre seg så tilgjengelige som mulig, noe som betyr at de må ha en ekte omnikanaltilnærming.

Et flott eksempel på hvordan dette kan settes ut i live, er Topshop, som sørget for å ha moteeksperter som blogget fra London Fashion Week 2017.
Antrekk fra catwalken ble vist på digitale oppslagstavler på forskjellige sentrale steder, sammen med et utvalg aktuelle Topshop-produkter, slik at de handlende fikk mulighet til å kopiere de nye trendene som ble vist på moteshowet.

Hver oppslagstavle var under 10 minutters gange fra en Topshop-butikk, og dermed var det enkelt for kundene å hente produktene de akkurat hadde bestilt fra mobilen.
I løpet av moteshowet økte salget av viste produkter med nesten 25 prosent i forhold til uken før.

Topshops On The Go-app har styrket omnikanaltilbudet og gjort det mulig for kundene å handle, sjekke hvor varene er på lager og finne nærmeste butikk, og har dermed kombinert merkevarens fysiske og digitale tilbud på en utmerket måte.

Mange britiske detaljhandlere har imidlertid et visst forbedringspotensial med tanke på omnikanaltilbudet. Forskning viser at nesten halvparten (44 prosent) av alle britiske handlende er misfornøyde med handleopplevelsen, fordi nett, mobil og butikk ikke er samkjørt.

Dette understreker betydningen av å gi forbrukere det de ønsker, som i 2018 vil si en samkjørt kvalitetsopplevelse som sømløst knytter kanalene sammen.

Detaljhandlere som klarer dette, vil se at det gir avkastning.

John Lewis har funnet ut at forbrukere som handler på tvers av flere kanaler, bruker gjennomsnittlig tre ganger så mye som dem som handler på bare en kanal, i henhold til en rapport fra den strategiske konsulenten Edgar, Dunn & Company.

Varehuset fant også ut at 60 prosent av kundene hadde søkt på nettet før de handlet i butikken.

Det er denne strategien som har bidratt til at varehuset for første gang i historien satte salgsrekord med 1 milliard pund under den seks uker lange julehandelperioden, og dermed slo konkurrentene House of Fraser og Debenhams.

Det som er viktig for at kunden skal få en sømløs omnikanalopplevelse, er en sentralisert, integrert strategi. Når hver salgskanal håndteres for seg, blir det langt vanskeligere å oppnå én merkevareidentitet og overvåke hvordan kunden beveger seg mellom kanaler.

Og kunder blir stadig mer fortrolige med at merkevarer sitter på informasjon om tidligere kjøp og preferanser, med den følge at detaljhandlere kan levere den personlige handleopplevelsen kundene forventer seg nå.

Kappløpet er i gang

I et svært konkurransepreget detaljhandelmiljø er kappløpet om å gi kunden den ideelle omnikanalopplevelsen i gang.

Edgar, Dunn & Companys undersøkelse av 400 europeiske detaljhandlere viste at nesten en tredel (31 prosent) allerede hadde en strategi på plass, mens ytterligere 46 prosent arbeidet med å utvikle strategien.

Å satse på omnikanal betyr å investere i teknologi som kan føre ulike kanaler sammen og dermed gi en sømløs kundeopplevelse.

Det vil si å bygge infrastrukturen som skal til for å spore og håndtere lagerførte varer på tvers av en organisasjon, med integrerte systemer for å håndtere salg, logistikk og lagerbeholdning.

Dette innbefatter også pågående investering i kundeopplevelse, etter hvert som teknologi på fremmarsj, som utvidet og virtuell virkelighet, muliggjør stadig mer altomfattende opplevelser.

Detaljhandlerne som klarer å få et forsprang på konkurrentene i denne perioden med store forandringer, skaffer seg et stort konkurransefortrinn etter hvert som og når forbrukernes tillit gir uttelling.

Les mer om Brother sine løsninger for retailhandelen.